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10 Studien, die Ihnen alles über Ihre Kunden verraten


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10 Studien, die Ihnen alles über Ihre Kunden verraten

04.11.2012

 

Wie gut kennen Sie Ihre Kunden?

Dies ist mit Sicherheit schwierig herauszufinden.

Zum Glück haben wir in unserem Arsenal ein ausgezeichnetes Werkzeug, um glückliche Kunden zu erhalten, nämlich die Erkenntnisse der sozialen Psychologie. Wir besitzen auch Daten über das Zusammenspiel zwischen Kunde und Firma.

 

Mit diesen Erkenntnissen der menschlichen Psyche und Studien über die Kundentreue können wir Fragen wie „was macht einen Kunden glücklich“ objektiver lösen.

 

Heute will ich 10 Studien diskutieren, welche 10 Dinge zeigen, die der Kunde WILL, dass Sie über ihn wissen. Lassen Sie uns anfangen....

 

Anmerkung: Wenn Sie eher ein visueller Typ sind, gibt es hier eine Infographik infographic version of this post.

 

1. Der Kunde legt mehr Wert auf die Qualität und die Art des Services, als auf seine Schnelligkeit

 

 

 

Wenn wir über Kundendienst reden, wollen wir diesen so rasch als möglich hinter uns bringen und in unser normales Leben zurückkehren. Das heißt, der Kunde kontaktiert Sie nur dann, wenn er Hilfe braucht, weshalb Schnelligkeit wichtig ist, um ihm rasch das zu geben, was er braucht.

Die kürzlich erschienene Gallup Studie zeigt, dass die wichtigsten Kriterien eines guten Kundendienstes der weiterempfohlen wird, Gründlichkeit und Freundlichkeit sind und nicht Schnelligkeit. Dies trifft vor allem auf Kundendienste mit hohem Niveau, wie z.B. Banken, zu.

In einem Kundenerfahrungs-Report bei „Right Now“ fanden die Forscher heraus, dass der Grund Nummer 1, eine Marke nicht mehr zu berücksichtigen ist, dass der Kundenservice unfreundlich und unprofessionell ist. Dieser Grund wurde 18% öfter genannt als zum Beispiel ein langsamer und unpünktlicher Service.

Das Resultat scheint klar zu sein: Guter Service übertrumpft schnellen Service jederzeit bezüglich Kundenbindung und -zufriedenheit.

Es ist wichtig, dass Ihre Firma sich darauf konzentriert, einen kompetenten und beeindruckenden Service mit einem Lächeln zu bieten.

Schneller Service ist wichtig, aber die Kunden erinnern sich eher an eine Marke, welche einen herausragenden Kundendienst bietet, um ihre Probleme zu lösen als an eine, bei der sie rasch abgefertigt wurden.

 

2. Der Kunde weiß, was er und andere wollen und ist auch bereit zu helfen

 

 

 

Es gibt verschiedene Dinge, die der Kunde besser gerade heraus sagen kann als Sie. Eines davon ist, dass er die Bedürfnisse auf Kundenseite recht gut versteht.

 

Zitat von Steve Jobs:

Es kann sehr schwierig sein, Produkte aufgrund von Kundenbefragungen zu erarbeiten.
Oftmals wissen die Leute nicht was sie wollen, bis man es ihnen zeigt.

Das stimmt in vielen Fällen und es kann für eine Marke wichtig sein, ihren Kunden Dinge zu geben von denen sie nicht wussten, dass sie sie brauchen, bevor sie danach fragen (denkt ihr auch gerade an den iPod?)

In vielen Dingen aber, so hat die Forschung herausgefunden, WISSEN die Kunden was sie wollen.

Eine Studie des Instituts der Wissenschaftlichen Betriebsführung zeigt auf sehr interessante Weise auf, wie wichtig die Kundeneinbringung für den Erfolg vieler Firmen ist.

Eine kurze Zusammenfassung der wichtigsten Punkte dieser Studie:

1.    Die Studie zeigt, dass in neun Industrien total 737 (60%) der erfolgreichen Neuerungen von Kunden stammen (d.h. Kunden können sehr innovative Ideen haben).

2.    Von Kunden kreierte Neuerungen wurden erfolgreich eingesetzt, um „Innovative Krisen“ zu bewältigen.

Während Punkt 1 eine schockierende Enthüllung ist, gibt es für Punkt 2 eine ähnliche Sachstudie, die glaubhaft zeigt, wie wertvoll die Einbringung der Kunden ist.

Das Beispiel kommt von der großen, multinationalen Firma 3M. Deren schlecht laufende, medizinisch-chirurgische Verkaufsabteilung suchte einen Weg, um dem glanzlosen Neustart der 90er Jahre einen neuen Kick zu geben.

Neben dem normalen Weg, intern über das Personal neue Ideen zu suchen, wurde ein separates Team zusammengestellt, um bahnbrechende Innovationen gemäß den hauptsächlichen Nutzer, sprich Kunden, zu finden.

Als die erhaltenen Verbesserungen beider Gruppen (Kunden gegen Personal)  miteinander verglichen wurden, resultierten ziemlich drastische Unterschiede:

·      Von Kunden eingebrachte Neuerungen erzielten einen Durchschnittserlös von 146 Millionen Dollar in fünf Jahren.

·      intern erarbeitete Neuerungen ergaben einen Durchschnittserlös von 18 Millionen Dollar im gleichen Zeitraum.  

Das Resultat ist klar: Die Kunden brachten 8-mal bessere Ideen ein.

 

Achten Sie darauf, dass Sie das volle Potential Ihrer Kunden für Ihr Unternehmen nutzen können. Kundenbefragungen und die Analyse von Kundenfeedbacks sollten ein wichtiger Bestandteil Ihrer Forschungen sein.

3. Kunden lieben Treueprogramme... solange diese nicht zu kompliziert sind

 

 

 

Jahrelang boten Firmen Treueprogramme an, die haften blieben. Kürzliche Nachforschungen von zwei Sozial Psychologen zeigen nun den richtigen Weg, wie diese effizient sein können.

Die beiden Konsumforscher Joseph Nunes und Xxavier Dreze fanden einige alarmierende Erkenntnisse über diese Treueprogramme.

 

Die wichtigsten Erkenntnisse können wie folgt zusammengefasst werden:

1.    Kunden lieben Treueprogramme, aber sie nehmen viel lieber an Programmen mit einem „Vorschuss“ teil.

2.    Ein interessanter Aspekt der menschlichen Natur ist, dass Menschen gerne ein Teil einer „Gold“- oder „Premium“-Gruppe sind... aber nur wenn es eine Gruppe darunter gibt.

Lassen Sie uns diese Erkenntnisse auseinandernehmen.

Für Punkt 1. ist es wichtig dass wir verstehen, was „Vorschuss“ in diesem Zusammenhang bedeutet.

Bei ihren Studien des Endowed Progress Effect untersuchten Nunez und Dreze zwei Versionen eines Treueprogrammes von Autowasch-Stationen, die aus einer Karte bestand, die nach jedem Waschgang gestempelt wurde.

Bei der ersten Karte bekam man mit 8 Stempeln eine kostenlose Wäsche.

Bei der zweiten Karte brauchte man 10 Stempel, um eine kostenlose Wäsche zu bekommen, wobei allerdings zwei Stempel automatisch gemacht wurden, sobald der Kunde dem Programm beitrat.

Dies bedeutet, dass bei beiden Karten 8 Stempel nötig waren, um einen kostenlosen Waschgang zu bekommen. Sie waren nur unterschiedlich aufgebaut. Was denken Sie, welche Karte sich besser verkaufte?

Das Resultat: Trotz des gleichen Prozesses funktionierte die zweite Karte fast doppelt so gut wie die Erste, nämlich mit 34 Prozent der Teilnehmer gegen 19 Prozent der anderen Karte, die das Programm beendet haben.

Warum ist das wichtig?

Es zeigt, dass Kunden ein Treueprogramm bevorzugen, welches bereits begonnen hat, wenn sie es in die Hand nehmen.

Wenn wir etwas Neues beginnen, versucht unser Gehirn oft, uns zu sabotieren. Weiterführende Studien haben gezeigt, dass die Möglichkeit, etwas Angefangenes zu Ende zu bringen, viel größer ist, wenn wir glauben, dass die ersten Schritte bereits getan sind. Dieser „Vorschuss“, der bei der zweiten Karte gewährt worden ist, brachte die Kunden eher dazu, das Treueprogramm bis zum Schluss durchzuführen.

Nunes führte eine separate Studie über Prämien-Ebenen in Treueprogrammen durch und fand heraus, dass Kunden sogar noch treuer sind, wenn sie mit dem Beitritt in einen „Gold Club“ ausgezeichnet werden, aber nur, wenn eine tiefere Ebene vorhanden ist.

Was lernen wir daraus?

Kunden lieben Treueprogramme, wenn Sie ihnen das Gefühl geben, dass sie nicht etwas ganz Neues beginnen, sondern etwas, das bereits begonnen hat. Sie lieben es auch, Mitglied in höheren Ebenen zu sein und werden alles daran setzen, in einen „Gold Club“ aufgenommen zu werden, aber nur, wenn es eine Ebenen darunter gibt.

4. Das Wohlwollen des Kunden zu erhalten kostet nicht viel Geld

 

 

In der Welt des Kundendienstes gibt es etwas, was ich „einfach WOW“ nenne. Dies drückt das Gefühl aus, wenn man von kleinen, aber bemerkenswerten Dingen überwältigt wird.

Sehen Sie sich dieses Video über ein unvergessliches Erlebnis des populären Redners und Trainers Ross Shafer an.

Herr Shafer erwähnt, dass er diese Geschichte bei fast allen seinen Reden erzählt: Eine Menge Werbung für eine einfache Dose Coca-Cola (schauen Sie sich das Video a,n um das zu verstehen).

Lassen Sie uns ein anderes Beispiel von Fred Reichheld ansehen, ein Mitarbeiter der Unternehmensberatungs Firma Bain & Company. Mein liebstes Beispiel fand bei Rackspace statt, einer von ihm betreuten Hosting- und Cloud-Computing-Firma.

Der Angestellte hörte seinen Kunden, den er seit längerer Zeit am Telefon hatte, um ein Problem zu lösen, zu jemandem im Hintergrund sagen, dass er langsam hungrig werde. Der Angestellte erzählte folgendes:

„Ich bat den Kunden einen Moment zu warten und bestellt ihm eine Pizza. 30 Minuten später, wir waren immer noch am Telefon zusammen, klopfte es an seine Bürotüre. Ich sagte ihm er solle öffnen, ich werde so lange warten, denn ich wusste, dass es die Pizza war! Er war sehr überrascht und überwältigt.“

Was genau ist passiert? Obwohl die Kosten des Geschenkes oder der Aktion sehr gering waren, kann sich das menschliche Gehirn nicht gegen die psychologische Konstruktion der Wechselseitigkeit wehren.

Die Wechselseitigkeit kann als unsere natürliche Neigung zur Dankbarkeit für erhaltene Gefallen, oder dem Wunsch diese „zurück zu zahlen“, zusammengefasst werden. Es spielt dabei keine Rolle, wie klein diese sind (bestens beschrieben in Cialdini's berühmten Buch „Influence“).

Ein anderer Aspekt, den man bezüglich Wechselseitigkeit verstehen muss ist, dass Studien bewiesen haben, dass die Absichten des „Gebers“ den wahrgenommenen Wert des Geschenkes beeinflussen.

Aus diesem Grunde funktioniert „einfach WOW“ so gut: Der Kunde nimmt den Service eher als einen echten Akt der Freundlichkeit wahr, nicht als einen Versuch ihn mit teuren Geschenken zu kaufen.

Denken Sie also daran, es benötigt keine großen Geldmittel, um einen Kunden zu gewinnen!

 

5. Kunden lieben persönlichen Service und bezahlen auch gerne mehr dafür

 

Würden Sie glauben, dass Bedienungspersonal ihr Trinkgeld bei einer Kontrollgruppe um 23% erhöhen konnten, nur durch das Aushändigen von Pfefferminz Bonbons?

Das ist tatsächlich wahr und diese Studie ist nicht nur für das Verständnis wichtig, wie man die Kunden zum Wiederkommen bewegt, sondern auch dafür, wie man die Kunden zufrieden und offen für neue Geschäftsideen macht.

Es ist der Personifizierungs-Prozess, der ausgesprochen machtvoll ist.

In einer Studie, die vom Journal of Applied Social Psychology publiziert wurde, wurde der Effekt von Pfefferminz-Bonbons bei einer Kontrollgruppe (die vorher keine Bonbons erhalten haben) gemessen, um die Auswirkungen auf das Trinkgeld herauszufinden.

Die Resultate waren äußerst überraschend:

·      Die erste Gruppe bekam vom Servierpersonal die Bonbons zusammen mit der Rechnung, ohne diese zu erwähnen. Dies erhöhte die Trinkgelder um 3%.

·      Der zweiten Gruppe brachte das Servierpersonal zwei Bonbons persönlich und separat von der Rechnung mit Ankündigung wie z.B. „hätte jemand gerne ein Pfefferminz bevor er geht?“. Dies brachte eine Erhöhung der Trinkgelder um 14%.

·      Die letzte Gruppe erhielt zuerst die Rechnung mit ein paar Pfefferminz Bonbons. Kurz danach kam die Bedienung mit mehr Bonbons zurück und bot diese ebenfalls an, falls jemand noch mehr davon haben wollte. Dies erhöhte die Trinkgelder um 21%, obwohl sie auch nur höchstens zwei Bonbons pro Person benötigten.

Die Forscher fanden heraus, dass das zweite Angebot der Bonbons - die wahrgenommene Wertschätzung des Kunden - war („Hallo! Ich wollte nur schauen ob alles in Ordnung ist oder ob jemand noch ein zweites Pfefferminz möchte!“), die den Unterschied machte.

Der Punkt ist: Es waren nicht wirklich die Pfefferminz-Bonbons, es war die persönliche Erfahrung welche diese kreiert haben. Es zeigte dem Kunden ganz klar, dass sich der Kellner um ihn persönlich gekümmert hat.

Denken Sie darüber nach, wie Sie folgendes in Ihr eigenes Angebot einbringen können: Wie können Sie den Kontakt zum Kunden, auf persönliche Weise, mit kostenlosem Support, Training oder einem speziellen Angebot, Ihr Produkt oder Ihren Service auszuprobieren, weiter verfolgen?

6. Ihr Kunde liebt Geschichten und ist Ihrer Firma gegenüber offener, wenn diese in den Verkauf eingebaut werden

 

Wenn Sie Ihren Kunden überzeugen und ihm gleichzeitig ein unvergessliches Erlebnis bereiten  wollen, müssen Sie die Psychologie des Geschichtenerzählens beherrschen.

Studien von Melanie Green und Tomothy Brock beweisen, dass der Versuch, Menschen durch eine Geschichte zu überzeugen, sehr gut funktioniert.

Der Grund dafür, dass Geschichten (wenn sie gut erzählt werden) den Kunden beeinflussen ist, dass man in der Lage ist, diese in die Geschichte hinein zu führen und den eigenen Standpunkt ohne ein direktes Verkaufsgespräch klar machen kann.

Der Forscher Jeremy Dean (Gründer von PsyBlog) fand folgendes über die Effektivität von Geschichten heraus:

Sobald man in der Geschichte drin ist, fallen uns Dinge, die nicht unbedingt mit unserem täglichen Leben zu tun haben weniger auf.

Ein inspirierender Hollywood-Film zum Beispiel, mit einer „Can Do“-Einstellung, kann uns glauben machen, dass auch wir alles können, obwohl wir wissen, wie es im wirklichen Leben läuft.

Wenn Leute auf eine Geschichte konzentriert sind, fällt es ihnen auch weniger auf, dass sie überzeugt werden sollen: Die Nachricht verschwindet unter der Wahrnehmung. Das Gehirn hat die Tendenz, sich voll auf den Genuss der Geschichte einzustellen und nimmt automatisch die darin enthaltene Mitteilung auf.

Geschichten können also sehr effektiv in eine Marketing-Strategie eingebaut werden, vor allem wenn Sachstudien und Interviews genutzt werden, um diese zu erzählen und den Verkauf zu fördern.

Bei Help Scout führte ich zum Beispiel ein Interview mit Leo Wildrich von Buffer App in welchem diskutiert wurde, wie ein kleines Team einen Email Support mit zehntausenden Kunden führen kann.

Die Geschichte eines kleinen Teams mit Bergen von Support-E-Mails war mit Sicherheit für viele Inhaber kleinerer Firmen von Interesse und der Eintrag war sehr populär und funktionierte ganz ohne harte Verkaufsstrategien.

7. Kunden werden sich an Ihre Firma erinnern, wenn Sie sich an den Namen Ihres Kunden erinnern

 

Was ist der süßeste Sound, der Ihnen in den Ohren klingt?

Gemäss den neusten Erkenntnissen über die Gehirnaktivität ist der „eigene Name“ die Antwort darauf.

Jeder hört gerne seinen eigenen Namen!

Dieses Phänomen wurde bei vielen verschiedenen Situationen im Umgang mit Kunden beobachtet:

1.    Menschen neigen dazu Sie eher zu mögen, wenn Sie deren Namen einige Male während des Gespräches sagen (aber nicht zu oft, sonst wird es unnatürlich und unaufrichtig).

2.    Menschen öffnen ihre E-Mails mit mehr Konsistenz, wenn ihr Name erwähnt wird (ein wichtiger Grund nach dem Namen zu fragen, wenn man eine weiterführende Unterhaltung per Email anstrebt).

3.    Menschen schätzen ihr Gegenüber oft als kompetenter ein, wenn dieser ihren Namen kennt. Er ist ein Großteil ihrer Identität und wenn er ihnen öfter gesagt wird, erscheint man in ihren Augen in einem besseren Licht.

Der Gebrauch des Namens des Kunden während einer Unterhaltung ist ein wichtiger Punkt, um diesem das Gefühl zu geben, ein Mensch zu sein und nicht ein „Support Ticket“.

Es ist zwar nicht messbar, aber wenn Ihr Kunde Ihnen wichtig ist, ist dies ein wesentlicher Teil davon, ihn für sich zu gewinnen.

Es ist ein großer Unterschied, ob man ein automatisches Email von „donotreply@domain.de“ erhält oder eines von „Hans“, der sagt „Hallo Fritz, vielen Dank für Ihren Einkauf! :-)“

Denken Sie immer daran!

8. Es zahlt sich aus, Ihre Kunden zu überraschen: Sie müssen nicht jeden Erfolg hinausposaunen

 

Wollen Sie den effektivsten Weg kennen lernen, um mit Ihrem Kunden eine Wechselwirkung zu kreieren?

Überraschen Sie sie!

Menschen lieben es, etwas kostenlos zu erhalten und mehr noch, wenn dies als „Belohnung“ angeboten wird. Am meisten aber lieben sie diese Belohnungen als Überraschung.

Wussten Sie zum Beispiel, dass Zappos alle Einkäufe automatisch auf Premium-Versand upgraded... ohne dies auf der Verkaufs- oder Checkout-Seite auch nur zu erwähnen?

Warum sollten Sie diesen Mehrwert ohne ihn zu erwähnen einbinden?

Ganz einfach: Eine Firma wie Zappos (bekannt für ihren herausragenden Kundendienst) durchschaute den Vorteil der Überraschung, wenn ihre Kunden bereits am nächsten Tag die Ware erhalten.

Diese Art von Wechselseitigkeit ist fast alle Kosten wert und der Erfolg, den Zappos dadurch erhielt, machen den Einsatz durch die treuen und glücklichen Kunden mehr als wett.

9. Eine “gute Zeit” zu verkaufen, bringt Ihre Kunden in eine bessere Stimmung

 

Haben Sie sich je gewundert, warum in Werbespots für „Billig-Bier“ niemals der Geldbetrag erwähnt wird, den man einspart, wenn man dieses Bier kauft?

Stattdessen kreieren sie Slogans die dafür werben, was für eine gute Zeit sie damit haben, wie z.B. „es ist Miller Zeit!“.

Ist das nicht falsch?

Die neusten Studien von Stanford zeigen, dass der Kunde eher zum Kauf angeregt wird, wenn man ihm „Zeit“ verkauft, anstelle von Dingen die man mit Geld kaufen kann.

Auszug aus der Aaker Studie:

Schlussendlich ist Zeit ein rares Mittel – wenn sie einmal vorbei ist, ist sie vorbei – weshalb sie für uns wertvoller ist“, sagt Mogilner.

Wie wir unsere Zeit verbringen sagt viel mehr über uns aus, als wie wir unser Geld ausgeben.“

Die Menschen an eine gute Zeit erinnern, die sie verbracht haben (im Zusammenhang mit einem Produkt), kann viel effektiver sein, als sie daran zu erinnern, dass sie mit dem Produkt Geld sparen können.

Da wir gerade über Geld sprechen....

10. Sobald Einsparungen ins Spiel gebracht werden, fühlt sich der Kunde egoistisch und gierig

 

Die Psychologin Kathleen Vohs hat verschiedene Studien über Priming vorgenommen, speziell wie es sich auf unsere Wahrnehmung des Geldes auswirkt.

In ihren Studien fand sie heraus, dass uns bereits das Nachdenken über Geld eigennützig und weniger bereit macht, anderen zu helfen:

Zwei Gruppen von Leuten wurden „geprimed“ die entweder Stichworte in Bezug auf Geld bekamen (geldbezogene Bilder, Vorträge wie man Geld macht) und solche, denen kein Bezug auf Geld vorkamvorgegeben wurde. Später mussten die Gruppen ein schwieriges Problem lösen und anderen dabei helfen, das gleiche zu tun (die anderen waren ebenfalls Leute, die in die Studie einbezogen waren).

Die Resultate waren sehr aufschlussreich:

Die Gruppe mit den geldbezogenen Stichworten brauchte 70% länger, um Hilfe für die Lösung anzufordern und wenn es um Hilfe geben ging, nahmen sie sich 50% weniger Zeit, um anderen zu helfen.

Die geldbezogene Gruppe zog es auch vor, alleine zu arbeiten und das Problem zu lösen und waren viel isolierter (saßen alleine, sprachen viel weniger miteinander).

 

Was sind die Konsequenzen dieser Erkenntnisse?

Wenn man Menschen dazu bringt über Geld nachzudenken und sie in dieses „selbstsüchtige“ Stadium drängt, kann dies von Vorteil oder auch verhängnisvoll sein, um den Kunden Vorteile durch Werbung zu suggerieren. Wenn Sie einen Luxusartikel oder Geldanlagen verkaufen wollen kann diese Strategie gut sein (Werbung für Geld-Fonds, Anlage-Dienstleistungen, etc.)

Aber: Wäre es geschickt mit Einsparungen zu werben, wenn man ein Muttertagsgeschenk verkaufen will?

Roger Dooley, Autor von „Brainfluence“ sagt dazu folgendes:

Händler, die besonders vorsichtig mit Geld-Stichworten sein sollten, sind die, welche an das Mitgefühl des Lesers gegenüber anderen appelieren.

Studien zeigen, dass Situationen, in denen Geld und Familienangelegenheiten zusammen kommen, aufgrund von Interessenskonflikten, oft Stress verursachen (Burroughs and Rindfleisch, 2002).

Die Lektion: Seien Sie vorsichtig wenn Sie Ihren Kunden an Geld erinnern, wenn Ihr Produkt keine Eigeninteressen unterstützt.

 

Das ist eine Übersetzung aus dem KISSmetrics-Blog
 

 

- Christoph ist der Gründer von TerminRetter.de

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